Схема маркетингового анализа

Обучение - Самостоятельно пишем работу

Нам часто задают вопросы типа: «Как проводится маркетинговый анализ для курсовой или дипломной работы», «Какие материалы нужны для проведения маркетингового анализа?».

Под маркетинговым анализом подразумевается сбор информации о деятельности предприятия, изучение ее по основным направлениям, использование полученных результатов для выбора направлений развития бизнеса в целом и его отдельных составляющих.

В дипломных и курсовых работах маркетинговый анализ может требоваться в разном объеме:

- как составная часть аналитического раздела в работах по многим экономическим предметам;

- как аналитический раздел в работах по маркетингу.

В первом случае маркетинговый анализ «помещается» в один подпункт — следовательно, в рамках маркетингового анализа в общих чертах должны быть рассмотрены и проанализированы:

- рыночная ситуация,

- конкурентное окружение,

- позиция фирмы и ее продукции на рынке,

- перспективы и прогнозирование дальнейшего развития,

- выводы и рекомендации.

Для дипломных и курсовых работ по маркетингу обычно требуется маркетинговый анализ одного из основных направлений деятельности (товар, сбыт, продвижение, конкуренты и т.д.). В любом случае маркетинговый анализ по представленной схеме необходим, плюс необходимо более углубленно проанализировать исследуемое направление маркетинговой деятельности фирмы.

НАИБОЛЕЕ РАСПРОСТРАНЕННЫЕ ЗАДАНИЯ И ВОПРОСЫ, ТРЕБУЮЩИЕ ОБЯЗАТЕЛЬНОГО РАССМОТРЕНИЯ В РАМКАХ ДАННОГО МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА

Маркетинговый анализ (маркетинговое исследование, мониторинг) рынка:

- оценка емкости рынка;

- исследование товарной структуры рынка;

- оценка спроса и предложения на рынке;

- сегментация и выделение ниш на рынке;

- построение модели развития рынка и прогнозирование продаж.

Маркетинговый анализ (маркетинговое исследование) продукции (товара):

- перспективность, привлекательность рынка;

- инвестиционная привлекательность продукта (товара), бизнес-идеи;

- эластичность цен;

- позиционирование продукции (товара) и услуги;

- построение карт позиционирования предприятия (марки) на рынке.

Маркетинговый анализ (маркетинговое исследование) конкурентов, конкурентного окружения:

- изучение преимуществ и недостатков конкурентов;

- «бенчмаркинг» — сравнительный анализ комплекса маркетинга и бизнес-процессов конкурентов;

- факторный анализ конкурентоспособности товаров и предприятий.

Маркетинговый анализ (маркетинговое исследование) определенной марки (Brand):

- исследование имиджа бренда среди конкурентов;

- исследования премиальной цены бренда;

- удовлетворенность потребителей, лояльность и качество обслуживания потребителей;

- эффективность промо-акций, рекламных кампаний;

- маркетинговые эксперименты (тестирование продукции, концепций упаковки, рекламных идей и форм).

ИНФОРМАЦИОННАЯ БАЗА МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА:

- данные об объемах продаж в физическом и стоимостном выражении (с разбивкой по времени, ассортиментным группам, клиентам, продавцам), данные о продажах сопутствующих товаров и услуг (запчасти, сервисное обслуживание и т.п.);

- данные об «истории» каждого товара (дату начала разработки и выпуска на рынок; себестоимость, цену и их изменения);

- данные о клиентской базе (название фирмы, местонахождение, принадлежность к какому-либо сегменту);

- информация по сбытовикам;

- подробная информация о каждом из основных конкурентов;

- данные о продвижении (рекламные бюджеты с подробной разбивкой, сведения о рекламных акциях, участии в выставках и т.п.);

- открытые источники информации (информационные бюллетни, открытые результаты исследований рынков и т.д.);

- специально организованные маркетинговые исследования и опросы.

МЕТОДЫ ОБРАБОТКИ И АНАЛИЗА ИНФОРМАЦИИ:

- SWOT анализ,

- PEST (STEP) анализ,

- BCG матрица,

- Ansoff матрица,

- Модель Портера,

- GAP-анализ,

- Ассортиментные решетки.

ЭТАПЫ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА

Первым этапом маркетингового анализа является определение целей всего предприятия и разработки общефирменной стратегии развития.

Здесь требуются такие инструменты анализа, как оценка STEP-факторов и SWOT-анализ. Их относят как к маркетинговым, так и к управленческим инструментам.

Данные, использованные на этом этапе маркетингового анализа, можно получить с помощью сбора информации из открытых источников, опроса сотрудников, проведения экспертной оценки.

На втором этапе маркетингового анализа, исходя из определенных на предыдущем этапе целей, следует сформировать маркетинговую стратегию фирмы.

Основной фундамент этой стратегии — результаты предварительного анализа маркетинговых данных и просчитанные прогнозы дальнейших возможностей. Предварительный анализ даст данные о том, какова ситуация с продажами товаров; какие прибыли они приносят; кто клиенты; как лучше удовлетворять потребности покупателей.

Результаты анализа:

- становится видна реальная картина состояния предприятия, которую необходимо учитывать при выработке общей стратегии;

- становятся очевидными ориентиры для разработки маркетинговой стратегии.

Итак, какие же показатели необходимо проанализировать для того, чтобы иметь представление о состоянии дел на предприятии? Все показатели можно разделить на четыре группы: относящиеся к товару, цене, покупателям и продвижению (классические 4Р маркетинга).

Блок показателей «Товар и цена» обычно бывает самым объемным, в нем стоит рассмотреть следующие основные показатели:

- динамику изменений объемов продаж каждого товара;

- общую динамику продаж;

- сортировку товаров по объемам реализации и выручки;

- реализацию по ассортиментным группам;

- рентабельность и прибыльность товаров;

- жизненный цикл товара;

- место товара в «матрице BCG».

Динамика изменений объемов продаж каждого товара послужит для определения тенденций спроса на товар (эти тенденции необходимо подкреплять объективными данными по отрасли), этапа жизненного цикла товара (ЖЦТ) и его места в «матрице BCG» (или в других используемых).

Общая динамика продаж поможет в отслеживании сезонности или влияния других факторов (если в динамике прослеживаются тенденции, необходимо искать их причину внутри компании или во внешней среде).

Для обоснования корректировки ассортимента можно использовать анализ Парето, т.е. посмотреть, какое количество товаров дает вашей компании 80% выручки (аналогичный анализ можно провести и в отношении клиентской базы).

Анализ реализации по ассортиментным группам помогает составить более полное впечатление о реализации товара, о вкладе разных товарных групп в общие показатели деятельности, позволяет выявить проблемные группы для корректировки ценовой политики (особенно, если изучить динамику).

Анализ рентабельности и прибыльности товаров покажет, есть ли дисбаланс между самыми рентабельными и самыми продаваемыми товарами, позволит поэкспериментировать с рентабельностью (насколько повысится общая рентабельность, если минимальную рентабельность позиций увеличить на 2%).

Те же данные, взятые в динамике, позволят увидеть тенденцию к изменению прибыльности предприятия, выявить неоправданные несоответствия между себестоимостью и ценой.

Ценовая политика непосредственно завязана на правильном использовании данных о ЖЦТ и на информации о том, как устанавливают цену конкуренты. ЖЦТ также может помочь в определении необходимых размеров инвестиций, разумности действий по продвижению.

Применение «матрицы BCG» или ей подобных позволяет провести портфельный анализ товаров компании, разделив их на 4 группы в зависимости от темпов роста рынка и относительной доли товара на рынке.

Блок «Клиенты и/или сбытовики» требует рассмотрения двух основных видов информации — количественной (все данные о продажах клиентам) и качественной (информация об удовлетворенности клиентов).

Данные по клиентской базе позволяют получить следующую информацию:

- «закупочную историю»;

- среднюю стоимость одной покупки;

- частоту закупок;

- стоимость приобретенных дополнительных товаров/услуг;

- сумму скидок;

- «общую стоимость клиента» и пр.

Основными результатами анализа клиентской базы являются: принятие решения о целесообразности оптимизации клиентской базы и постепенная корректировка условий сотрудничества таким образом, чтобы быть привлекательными для целевого сегмента — т.е. планирование и осуществление действий по повышению клиентоориентированности фирмы.

К этому же разделу можно отнести анализ деятельности менеджеров по продажам:

- средний объем продаж;

- количество «профильных» клиентов;

- количество привлекаемых клиентов и т.д.

Следующий этап маркетингового анализа — это соотнесение мероприятий по продвижению и стимулированию сбыта с данными продаж и отслеживание тенденций изменения спроса. Анализ будет заключаться в построении корреляций между объемами реализации/выручки и проведенными мероприятиями по продвижению: рекламными акциями, дегустациями, предоставлению скидок сбытовикам, участию в выставках и пр.

Необходимо помнить, что рекламные мероприятия направлены, как правило, на повышение узнаваемости марки, следовательно, их эффект может носить отсроченный характер и не всегда проявляется на объемах продаж. Для оценки этого эффекта можно провести исследование на предмет изменения уровня знания и лояльности к марке.

Что же касается стимулирования оптовиков и участия в выставках, то эти меры можно оценить довольно быстро, сопоставив вложенные средства с приростом продаж и выручки.

Такой анализ позволит отобрать наиболее удачные инструменты продвижения, заложить основу для планирования бюджета продвижения.

ФОРМУЛИРОВАНИЕ ВЫВОДОВ

Анализ и оценка полученных результатов маркетингового анализа позволяют:

- разработать маркетинговую стратегию предприятия, принять решения о ее изменении или корректировке;

- составить краткосрочные планы маркетинговой и производственной деятельности, оценить их выполнение;

- принять решения относительно товаров, товарных групп, цен, отдельных клиентов и т.д. в рамках существующей маркетинговой стратегии;

- оценить текущее состояние дел предприятия.